Malgré une crise de croissance, les résultats de Twitter rassurent Wall Street

Les résultats trimestriels de Twitter publiés mardi 29 juillet au soir ne sont pas mauvais. L'entreprise a certes encore essuyé une perte nette de 145 millions de dollars (108 millions d'euros) au deuxième trimestre.



Malgré une crise de croissance, les résultats de Twitter rassurent Wall Street
Mais son chiffre d'affaires a plus que doublé (+ 124 %), à 312 millions de dollars (233 millions d'euros), tout comme les recettes publicitaires (+ 129 %, à 277 millions de dollars, c'est-à-dire 206,5 millions d'euros).
A Wall Street, les investisseurs ont salué des performances qu'ils ont jugé rassurantes. L'action de Twitter s'est envolée de 27 % dans les échanges électroniques suivant la clôture de la Bourse de New York.
EFFET COUPE DU MONDE
L'autre chiffre très surveillé par les analystes a aussi augmenté un peu plus qu'attendu : le nombre d'utilisateurs mensuels du réseau social a atteint 271 millions fin juin soit un gain de 16 millions depuis fin mars et de 30 millions depuis fin décembre.
Cette croissance a bénéficié d’un coup de pouce de la Coupe du monde de football, pour laquelle Twitter avait mis en place un dispositif complet pour suivre et commenter les matchs. Le réseau social a su profiter de cette ferveur sportive : le fiasco du Brésil face à l’Allemagne en demi-finale est devenu l’événement sportif le plus commenté  de toute l’histoire du réseau, avec 35,6 millions de tweets postés pendant le match.
Le directeur général de Twitter, Dick Costolo, a en outre fait valoir mardi que l'audience était probablement « deux à trois fois ça », car l'essentiel des contenus publiés sur le réseau sont publics et donc « des centaines de millions de visiteurs supplémentaires » les consultent sans se connecter officiellement.
« PAS D'AUDIENCE, PAS DE BUSINESS »
Pour Nate Elliott, analyste chez Forrester, qui s'exprimait avant la publication de ces chiffres, Twitter est cependant bien confronté à un dilemme :
« La société doit montrer que la hausse des internautes est de retour et doit expliquer clairement comment elle compte s’y prendre pour attirer encore plus dans le futur. Car dans les réseaux sociaux, comme dans n’importe quelle industrie, si vous n’avez pas d’audience, vous n’avez pas de business. »
Huit mois après son entrée en Bourse à New York, Twitter peine toujours à convaincre les investisseurs que ce qui s’y passe a une valeur. Contrairement à Facebook, qui ne cesse d’augmenter ses recettes et tire plus de la moitié de ses revenus publicitaires de son application mobile, Twitter mécontente les annonceurs : selon un rapport du cabinet Forrester publié à l’automne, seulement une entreprise sur deux est satisfaite du « business » apporté par ses investissements publicitaires sur Twitter.  
Pour inciter les marques à dépenser, Twitter a donc compris qu’il devait montrer que le nombre d’abonnés au réseau ne rend pas réellement compte de l’exposition des internautes à tout ce qui s’y passe.  
DU RÉSEAU À LA PLATEFORME
Tout comme un magazine est généralement acheté par une seule personne mais lu par plusieurs autres, un tweet peut connaître plusieurs vies, à l’intérieur et à l’extérieur du réseau : au-delà des retweets, tout message est embeddable, c’est-à-dire qu’il peut être pris à part et intégré dans un blog, un article, n’importe quel site Internet. Et donc être visible par des non-abonnés, ce qui confère au réseau un rôle de plateforme de distribution potentielle de contenu qui doit pouvoir intéresser les annonceurs. 
C’est un point important à faire valoir par Twitter, quand on sait que le nombre d’abonnés « fantômes » sur le réseau dépasse très largement le nombre de comptes actifs. Twitter ne communique pas sur ce sujet, mais, selon plusieurs études, le nombre total de comptes ouverts tourne autour de 900 millions. En dehors des 255 millions d’utilisateurs mensuels, le reste du réseau se compose donc de comptes dormants ou abandonnés.
Ces chiffres font, là encore, pâle figure quand on les compare à Facebook. Une étude menée l’automne dernier par Reuters et Ipsos a montré que 36 % des utilisateurs de Twitter ne s’en étaient pas servi après s’être inscrits, contre seulement 7 % des inscrits sur Facebook
Si cette façon de calculer change la donne en termes d’audience, il n’est pas sûr qu’elle la change en termes de chiffre d’affaires : Twitter ne gagne de l’argent que quand un utilisateur interagit avec une marque présente sur le site.
Par ailleurs, un tweet « sponsorisé » n’a évidemment pas la même valeur qu’un tweet de marque qui n’a pas été « poussé » sur le site. Cela dit, une meilleure visibilité garantie pour les marques pourrait permettre à Twitter d’attirer de nouveaux annonceurs et d’augmenter ses prix.  
Reste à savoir comment le site de microblogging compte s’y prendre pour monétiser la « visibilité » d’un tweet qui serait intégré à un article, un site, voire diffusé sur un écran de télévision. 
MANQUE DE LISIBILITÉ
Pour les analystes de Rosenblatt Securities, il est problématique que Twitter n'ait toujours rien dévoilé quant à une meilleure mise en scène de ses contenus : « Des colonnes multiples, une interface qui ressemble plus à celle d'un magazine avec un classement par sujet/contenu seraient beaucoup plus attrayants que la timeline actuelle », écrivent-ils, dans une note publiée en amont des résultats.  
C’est à ce type d’interrogation que Twitter devra répondre dans les mois à venir, car plus que jamais, les investisseurs ne prendront de paris que sur le potentiel de croissance du réseau.
Aujourd’hui, comme Facebook le montre depuis trois ans, ce potentiel se niche aussi dans les applications mobiles : toujours selon des chiffres compilés par Forrester, les utilisateurs de smartphones sont sensiblement plus susceptibles de « commenter, partager et liker du contenu posté par une entreprise ». Ce relais de croissance devra être considérablement accentué par Twitter : 78 % de ses utilisateurs actifs le sont en effet sur mobile.

lemonde.fr

Mercredi 30 Juillet 2014 - 14:50



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