France: audience: à qui profitera la suppression de la publicité?

Avec la suppression de la publicité sur les chaînes publiques, effective aujourd'hui, le débat est relancé sur son impact sur le comportement des téléspectateurs. Beaucoup parlent de big bang, mais les experts ne s'attendent pas à un bouleversement de l'audimat.
La suppression de la publicité sur les chaînes publiques aura des conséquences difficiles à prévoir sur le comportement des téléspectateurs, mais les analystes ne s'attendent pas à un bouleversement de l'audimat.
"Big bang", "révolution", "nouvelle donne": la première soirée sans publicité, ce lundi, suscite beaucoup de curiosité et d'interrogations dans les médias et les premiers chiffres d'audience, mardi, devraient être scrutés avec attention.
En attendant la suppression totale de la publicité d'ici novembre 2011, l'absence de réclames de 20 heures à 6 heures a pour première conséquence d'avancer d'un quart d'heure le début des programmes de soirée du service public, de 20h50 à 20h35.
"C'est un bouleversement qui va durer plusieurs années et qui va redéfinir la coexistence entre chaînes privées et chaînes publiques", analyse Francis Balle, professeur à Paris II et auteur de l'ouvrage Médias et société.
A Médiamétrie, l'institut de mesure des audiences, où l'on dit avoir "anticipé cette suppression", on refuse toutefois de communiquer sur les scénarios envisagés.
Conscientes de l'opportunité unique qui se présente à elles, les chaînes publiques diffusent depuis plusieurs semaines un spot d'autopromotion: "Mettez-vous à l'heure de France Télévisions", avec quatre chiffres sur un radio réveil "20h35".

"Ambition d'audience"

"A 20h35, il y a en moyenne plus de 25 millions de Français devant leur télévision. Ceux qui seront là (...) et qui auront le choix entre un grand programme sur les antennes du service public et en face de la publicité, je pense qu'ils n'hésiteront pas une seconde", espère Patrice Duhamel.
Le directeur des antennes de France Télévisions a prévenu dimanche sur Europe1 que le service public ne deviendrait pas un "ghetto" pour téléspectateurs "élitistes" et qu'il ne renoncerait pas à "son ambition d'audience".
Les experts, eux, se montrent plus prudents sur les bienfaits supposés du changement de grille et estiment qu'il faudra attendre avant de tirer des conclusions valables.
Pour Jean-Marie Charon, sociologue des médias, "la première chose à observer sera l'attitude réelle du public face à la publicité elle-même". "C'est un élément que les chaînes privées ne maîtrisent pas. On peut imaginer a priori qu'en France, le public est plutôt réticent, critique à l'égard de la publicité et ça, c'est un point de fragilité pour les chaînes privées."
Une impression confirmée par un récent sondage du Parisien selon lequel 70% des Français se disent favorables au début des programmes à 20h35 et 65% pour la suppression de la publicité.
TF1, contrairement à M6 et plusieurs chaînes de la TNT, a décidé de relever le défi en maintenant à 20h50 le début de ses programmes de soirée même si, à terme, Francis Balle pense que "la Une ne pourra pas ne pas changer sa grille".

"Effet de curiosité" ou "inertie de l'habitude"?

Selon lui, le service public pourrait bénéficier dans un premier temps d'un "effet de curiosité" sur lequel il devra capitaliser en proposant "des programmes forts et attractifs".
Mais, tempère-t-il, "l'inertie de l'habitude" devrait reprendre le dessus dans un second temps et conduire les téléspectateurs à revenir vers leur chaîne privilégiée. Surtout si, comme le redoute Jean-Marie Charon, les programmes de France Télévisions "ne donnent pas l'impression d'une rupture fondamentale" et déçoivent un public attiré par les promesses d'une offre différente et résolument culturelle.

"On va exiger des chaînes publiques des programmes destinés à un public averti plutôt qu'au grand public".

Une fois passé ce mouvement initial, les spécialistes s'attendent à "une érosion globale" de l'audience de France Télévisions, sur fond de montée en puissance des chaînes thématiques, un phénomène qui a pris de l'ampleur en 2008.
"En terme d'audience, (la suppression de la publicité) ne peut pas être une bonne opération", juge Francis Balle. "On va exiger des chaînes publiques des programmes destinés à un public averti plutôt qu'au grand public. Inévitablement, cela va détourner une certaine fraction de l'audience." Mais, poursuit-il, "en jouant sur l'identité de chacune de ses antennes, France Télévisions, qui perdra probablement un peu de parts de marché, aura aussi un public beaucoup plus captif, plus fidèle".
Chacun s'interroge enfin sur l'adaptation du rythme de vie des Français aux nouveaux horaires de France Télévisions. "Il y a une interdépendance très forte entre rythme de vie et horaires de consommation télévisuelle. Dans le cas présent, on va voir si cela se calque bien", souligne Jean-Marie Charon.
Francis Balle, lui, pense que France Télévisions pourrait tirer son épingle du jeu auprès d'un public provincial, "habitué à dîner plus tôt" et prêt, dès 20h35, à se caler devant son poste.
Source:lexpress.fr