Foot et business : l'exemple du partenariat de Puma avec l'Afrique

Pourquoi la marque allemande de sportswear mise-t-elle tant sur l'Afrique  ? Et quels sont les ressorts de cette stratégie de sponsoring ? Dans un spot de publicité datant de 2006 resté dans les mémoires, on peut voir les internationaux camerounais Djemba-Djemba et Eto'o se préparer avant un match. Tournant le dos à la caméra, ils chaussent leurs crampons et enfilent leurs maillots vert, rouge et jaune aux couleurs de leur sélection nationale. Soudain, les deux joueurs se retrouvent plongés dans un univers de dessin animé où ils affrontent un adversaire coriace : un lion ! L'animal se montre féroce : il griffe, rugit, mais ne défait jamais ce diable d'Eto'o qui parvient toujours à dribbler le félin. À la fin du spot, les deux "Lions indomptables" reviennent dans la réalité. Ils arborent une combinaison Puma près du corps, destinée à éviter les tirages de maillots. Spectaculaire et ludique, le spot rassemble à lui seul toutes les composantes de la stratégie afrocentrée de l'équipementier. Jouant à fond la carte locale, la marque Puma a en effet compris qu'elle devait se démarquer pour exister. Et depuis plus d'une décennie, c'est justement grâce à l'Afrique que l'équipementier allemand marque sa différence. Une stratégie payante puisque la marque, désormais dans le giron du groupe Kering, est devenue bien connue des sportifs et des fashionistas.

Puma : un choix stratégique dicté par la réalité économique

Nous avons demandé à Christophe Lepetit, chercheur au Centre d'économie et de droit du sport de Limoges, pourquoi Puma ciblait particulièrement les nations africaines en matière de sponsoring. Pour Lepetit, la stratégie de l'équipementier résulte aussi bien "d'un choix stratégique que d'une réalité économique". D'un point de vue stratégique, Puma s'est distingué en accompagnant depuis de nombreuses années les sélections africaines. Puma est en effet un "nouveau venu" sur le marché des équipementiers à côté de l'historique Adidas et du géant aux dents longues Nike. Se focaliser sur le football africain, c'est une façon de faire un parallèle entre une marque qui monte et un football qui monte. Par ailleurs, d'un point de vue économique, il ne faut pas non plus négliger que les tickets d'entrée pour sponsoriser ces sélections sont certainement moins importants que pour décrocher des contrats avec des sélections européennes plus huppées. Aussi n'imagine-t-on pas Puma mettre 42,6 millions d'euros par an comme Nike sur l'équipement de la FFF par exemple.
 

Un sponsoring qui crée du sens et accompagne les pays

Soutien aux initiatives locales, aide aux producteurs de coton et programmes à visée caritative : depuis une dizaine d'années, Puma a noué avec les pays africains un partenariat solide, à mille lieues des dérives du foot-business. À l'origine de cette collaboration, un homme, Jochen Zeitz, alors président du conseil d'administration de Puma. Dans les années 1990, à force de voyages en Afrique, le jeune patron allemand va se prendre de passion pour le continent, jusqu'à passer une partie de son temps dans un lodge au Kenya. À cette époque, ballottée d'actionnaire en actionnaire, la société créée par la famille Dassler va mal. Zeitz va alors se lancer dans un ambitieux processus de restructuration interne et réussir à faire de la marque, alors moribonde, un géant du Sportswear. Sa stratégie : être à l'affût des nouvelles tendances et miser sur des sportifs et des nations à fort potentiel. Dix ans plus tard, les résultats sont là : Puma sponsorise l'Italie, l'Uruguay et la République tchèque, mais aussi, les Gunners d'Arsenal et les Allemands de Dortmund.

L'équipementier joue désormais à domicile en Afrique

Grâce à son efficace stratégie de communication, l'équipementier joue désormais à domicile en Afrique. D'après le professeur Michael Giardina de Florida State University, Puma a en effet déployé une "stratégie de communication tournée vers le développement (du continent) et basée sur des messages promouvant la paix et la justice sociale". En faisant appel à une certaine forme de patriotisme, ces messages trouvent aujourd'hui un fort écho auprès des populations ciblées. Ajoutez à cela la présence, dans l'écurie Puma, de joueurs adulés, tels que l'Ivoirien Yaya Touré, le Sénégalais El-Hadji Diouf, le Camerounais Eto'o et le Ghanéen Asamoah Gyan, et vous réunissez tous les ingrédients d'une forte adhésion aux messages et aux produits. Sur ce dernier point, Christophe Lepetit prolonge la réflexion : "En sponsorisant les nations africaines en devenir sur le plan sportif, Puma a une belle histoire à raconter. On est ici sur un sponsoring qui a du sens, qui n'est pas artificiel", dit-il. Reste désormais aux équipes africaines engagées au Brésil et portant les produits Puma à faire leur part du travail. En cas de belle épopée algérienne, camerounaise, ivoirienne ou ghanéenne, le moins que l'on puisse dire, c'est que l'équipementier allemand en récupérera bien des dividendes.